Zui近在家看前奧美廣告人關鍵明老師的《爆款文案》，書中內容對我們寫小紅書筆記有很大的幫助，全書分為激發用戶購買、贏得用戶信任、下單和5種標題范式四大結構。標題創作可參考江河之前這篇筆記研究100+小紅書熱門標題，我總結小紅書標題的公式。今天重點拆解本書結構前三部分。

一、激發用戶購買

在高度競爭的市場，用戶按需購買性逐漸減弱，品牌要做通過一系列方法去激發用戶購買需求，如何激發購買，書中提出感官占領、恐懼訴求、認知對比、使用場景、暢銷、顧客證言6種方式。

1. 感官占領

假設顧客在使用你的產品，描述他眼睛，鼻子，耳朵，舌頭，身體和心里的直接感受，運用6感方法更全面體現產品的感受。

眼睛：你看到了什么？

好比你賣一款椰奶燒仙草，寫“美味誘人”是不夠的，要寫椰汁的白配上仙草的黑，淋入黃燦燦的野生蜂蜜，再點綴上紅豆、花生碎和葡萄干，好一幅美麗的畫卷。

鼻子：你聞到了什么？

好比你賣西瓜，不要寫“香甜可口”，而是寫淡淡的青草香氣伴著恰到好處的甜味。

耳朵：你聽到了什么？

好比你賣音響，不要寫“音效震撼”，而是寫“高音甜、中音準、低音沉。

舌頭：你嘗到了什么？

好比你賣甜酒，不要寫“酸甜可口”，而是寫鮮活的桃汁，輕快的檸檬酸，混合著綿密的微氣泡在口腔中跳躍。

身體：你感受到了什么？

你觸摸到了什么？好比你賣涼席，不要寫“這款涼席清爽透氣”，而是寫“躺在這款涼席上，你會感受到清爽透氣，像是涼席底下輕輕吹過田野的清風，躺上半小時后，你會驚訝地發現：背上居然不出一滴汗！”

心里：你的內心感受到了什么？

好比你賣新能源汽車，不要寫“超強提速”，而要寫“輕踩油門，身子就緊緊的頂在靠背上，心臟像被一只大手攥住，車窗外的景色頓時變慢了許多”！

2. 恐懼訴求

恐懼訴求大眾傳播中的一種常用方法，通常是利用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態度和行為向一定方向發生變化。

共有兩種方式刺激用戶購買欲：一是形容擁有后有多美好。反面說沒有這個產品，你的生活將會有多糟糕。二是描述有畫面感的痛苦場景。

如這篇筆記封面標題，想毀掉一個孩子，就不停地做這4件事吧，典型的恐懼訴求，激發點進去需求。

圖1：錦霖育兒育己爆文筆記

3. 認知對比

描述自己的產品，在某些方面比同行更好，由此產生對比，Zui常見在小紅書就是減肥、美妝、穿搭的前后對比。

圖2：前后對比類

4. 使用場景

絕大多數人都是懶惰，如果有個產品讓他們產生疑問不明，用戶很簡單，關閉就得了，尤其是像小紅書這種社交平臺，用戶都是不想動太多腦子的，消遣為主，此刻需要場景激發需求。

如酒類品牌，產品使用主要在聚會、節日、家庭生活、獨居等，下面這三篇是酒類商家的達人筆記，主要晚間一個人深夜獨處的使用場景，戳中獨處年輕人群的內心。

圖3：酒類品牌聚會、節日、家庭生活三種類型

5. 暢銷

大企業，可以列出直觀有吸引力的數據，如果是中小企業，可以描述產品熱銷的細節現象，比如賣得快、回頭客、或者被同行模仿，重點是營造出一種火爆銷售的氛圍。在其行為和心理上對應著類心理學中的“羊群效應”，比如很多線下門店，樓盤等請人來排隊，某寶很多產品請人刷 單，以及小紅書、抖音等平臺進行達人鋪量也是一樣的道理，因為在很多人心理買的人多就代表著好。

商家更多是“熱銷xxx”，暢銷的方法用在博主身上，更多是數據化表達它的好用，比如“用空了幾百只支的次拋精華真的牛！”“用空10罐才敢安 利！老牌國貨杠杠滴。”

圖4：斷貨王核心關鍵詞、標簽

6. 顧客證言

精選幾條生動的顧客留言，用人們真實使用感受證明產品好，這樣既能激發用戶購買欲，又能增強顧客對產品的信任感，這不就是小紅書種草嗎?

通過前面6個步驟之后，激發用戶購買需求后，接下來要做，贏得用戶信任，打消購買疑慮，可通過權 威轉嫁、事實證明和化解顧慮展開。

將產品轉嫁到大家熟悉的權 威人士或機構身上，塑造權 威的“高地位”和描述權 威的“高標準”從而獲取用戶信任，如在小紅書標題上，經?？吹矫说谋硶缦旅?條：?

1. “李佳琦沒騙我，淡紋界天花板”

2. “歐陽娜娜是魔鬼嗎 我真的不行了”

3. “駱王宇都說好用的卸妝油！”

事實證明就是舉例各種功能和功效，主要分為兩步：一是收集性能數據，比如想突出豪車的安靜，就先搞清楚車內音量的精準數據，比如25分貝或30分貝；二是鏈接到熟悉事物讓用戶感知更強。如大衛.奧格威曾經為勞斯萊斯寫的經典廣告文案“這輛勞斯萊斯時速達到96公里時，車內Zui大的噪音來自于電子鐘”。

圖5：奧格威勞斯萊斯廣告

在小紅書投放上，護膚品牌會講述其成分，然后說明其成分帶來的好處，以樂凡在投放這篇筆記為例，在成分上就講述VICP成分，成分給皮膚帶來的效果，降低用戶購買疑慮。

圖6：樂凡VCIP成分帶來的好處

主動提出用戶可能擔心的產品問題，服務問題和隱私問題等，并把解決方法前置化，常見主播在直播的時候，會說到7天無條件退款、免費試用等內容。

當化解用戶購買疑慮后，接下來要做就是引導用戶下單，趕緊去小紅書店鋪、天貓旗艦店去搜索，在引導上，會用到價格錨點、算賬、正當消費和限時限量4步，加速用戶決策。

主動告訴讀者一個很貴的價格，然后再展示我們的“低價”讀者就會覺得很實惠。在心理學名詞“錨點效應”中，人們在進行決策時，會過度偏重Zui早取得的第一筆資訊，即使這個資訊跟這項決定無關。

大家對物品本身價格是沒有概念的，完全取決于銷售方的定價，比如之前買一瓶某品牌的精華50ml需要1000，突然朋友在免稅店告訴我兩瓶100ml的只需要1300，頓時我覺得后者是白菜價！立馬沖！

兩種方法讓用戶感受到劃算：一是平攤價格，比如把價格除以天數，算出一天多少錢，讓用戶感受到劃算，這就是健身房的一貫套路！二是省錢，如果能用戶計算出使用產品后能省多少錢，用戶感覺很快就回本，那就會覺得購買是劃算的。

用戶面對產品是喜歡的，只是購買使用會覺得有內疚感，我們需要主動給到用戶正當消費的理由。一共包含4種：

1. 上進：比如思維學習提升、能力提升、人脈擴展、事業發展等；

2. 送禮：比如送禮品給好友、事業伙伴、男神或者女神等；

3. 健康：比如增強體質，減少疾病的風險，消除患病痛苦等；

4. 孩子：比如孩子的健康成長、品行端正、聰明、美好前途等。

圖7：送禮送對系列

迫使用戶增加緊迫感、快速決定，常見的形式就是限時、限量、限制身份。都是在營造限時搶購的氛圍。

圖7：低價快速碼住、趕緊沖

以上就是，我從關鍵明老師的《爆款文案》總結小紅書運營文案，從激發用戶購買、贏得用戶信任和引導用戶下單的思路，在寫小紅書筆記時，也是這個思路，從激發需求、打消顧慮、快速引導下單，由此完成小紅書迅速轉化。