經常有很多品牌問我們：

為什么用同樣的打法做小紅書投放，但是很難帶來轉化？

投放效率一直很低，是哪些地方出了問題呢？

第一波爆了后又該如何快速抓住機會讓品牌心智脫引而出呢？

通過koc爆文完成品牌0-1的起盤，后續應該怎樣的投放節奏才能提高品牌的投放效率？

這幾天，我們在護膚品類的熱門筆記里發現了幾個封面圖類似，且互動量都很高的幾個筆記；通過觀察分析，他們都屬于不同的品牌，但是其筆記形式、內容形式都很類似(具體內容見下文)。

因此我們選取了其中top前幾的品牌，對其品牌/產品做一些分析，看不同產品/品牌在小紅書種草效率的差異，以及找到為什么？希望可以給予大家一些借鑒！

熱門筆記里互動量過5w的國貨品牌近30天護膚品的熱門筆記里，有許多的國貨品牌占據前列，他們采用的邏輯玩法、筆記形式及內容形式都十分類似；從中我們選取了坤嵐、黑謎詩、真顏分子這3個品牌，分析這3個品牌/產品在小紅書上的投放效率。

一、3個品牌的共同點1. 從達人角度看

這3個品牌都是以初級達人和素人為主，他們在近30天對于達人的選擇上有10%左右的重合。

2. 從筆記角度看

這3個產品都是商業筆記為主。

3. 從品牌的玩法看

品牌都是采用爆文復制的邏輯；每幾個標題中就會出現1-2個爆款，對這一個爆文進行復制（如下圖所示）。

來源：千瓜數據

4. 從筆記形式來看

筆記形式也都是圖文筆記；筆記的內容形式都是以皮膚問題引發受眾焦慮，然后進行干貨分享+產品組合；有的筆記還會加上專家這類比較具有權 威性人群的話術。

我們再分開來看這3個品牌，首先是坤嵐。

二、坤嵐

坤嵐屬于護膚類品牌；類目覆蓋廣泛，其主推的產品有泥膜、水楊酸精華、面膜、素顏霜等產品。品牌投放較早，21年5月已經在小紅書進行投放；核心是通過小紅書爆文來拉動淘系的銷售，近30天天貓店鋪的銷售量在5000+。

同步看近30天內該品牌在小紅書的筆記情況：

品牌相關筆記數達190條，品牌筆記的互動量達32.12w。

其中泥膜和水楊酸精華油占到品牌總投放的63%，因此我們具體來看這兩個產品在小紅書上的投放效率。

1. 泥膜

該產品的單價在129元/100g；品牌對泥膜的筆記投放有42篇，占總筆記數的22%；產生了15.53w個互動；帶動了4476.7個淘系搜索，平均約33.8個互動率帶動1個淘系搜索（如下圖所示）。

來源：千瓜數據

2. 水楊酸精華油

該產品的單價在99元/40ml；有關水楊酸精華的筆記是77篇；產生了13.4w個互動；帶動了4944個淘系搜索人數，平均約25.8個互動量帶動一個搜索（如下圖所示）。

來源：千瓜數據

我們來分析，同一個品牌為什么兩款產品在小紅書互動轉淘系搜索會存在一定的差異。

1）產品功效

泥膜的功效是去黑頭，精華油的功效是收縮毛孔；可能由于產品的功效不同，因此面向的群體不一樣，形成的轉化效率也不一樣。

2）產品價格

該品牌的泥膜價格在129元/100g；和市場其他同等泥膜的價格比較，是偏貴的；而精華油的價格在99元/40ml，價位比較便宜，因此人群比較容易轉化。

3）市場競爭

這兩款產品的競爭環境不一樣，對于精華油而言，整個行業競爭會比較激烈，像是珀 萊雅、修麗 可這些都在做這種產品，整個產品的成本價格會比較貴，但是該產品主打的是收縮毛孔，做這個效果的精華油比較少；因此該產品會比較有優勢。

對于泥膜來說，雖然泥膜的作用都差不多，具有可替代性；但各個品牌都有推出泥膜這款產品，因此整個市場的競爭十分激烈。

除了同一個品牌不同產品的效率存在差異；不同品牌同一功效的產品也存在著效率差異。

因此我們選取了和坤嵐泥膜有具有相同功效——去黑頭的兩款產品，黑謎詩素凍膜和真顏分子復活草面膜，對這3個產品的效率進行分析。

三、黑謎詩的素凍膜

21年12月品牌開始在小紅書進行投放；該品牌Zui主要的產品就是素凍膜，在近30天，產品相關筆記數179篇；筆記互動總量達16.79w；從品牌在小紅書的整個產品投放來看，有關該產品的筆記數總量達1073篇。

我們看該產品的小紅書互動量和淘系搜索的變化趨勢；兩者之間的節奏基本一致。淘系搜索的每次暴增都是由小紅書互動量的劇增帶來的，在近30天內，該產品帶動了7758個淘系搜索人數，大約19.6個互動帶動1個淘系搜索（如下圖所示）。

來源：千瓜數據

我們發現黑謎詩素凍膜和坤嵐泥膜的效率也存在著區別，分析其原因：

1. 從筆記量和達人量看

這兩個產品的歷史筆記量存在著差異，黑謎詩素凍膜的筆記量整體會比坤嵐泥膜的高；因此，可能是高曝光率導致了更多的人來搜索黑謎詩的相關產品。

2. 市場競爭的原因

做凍膜的品牌是比較少的，因此產品所處的市場競爭力比坤嵐的精華油會小很多。

3. 價格原因

黑謎詩素凍膜的價格在128元/63g，和坤嵐的泥膜比較，單克的價格會低一些。

四、真顏分子復活草面膜

21年3月該品牌在小紅書上進行投放；在近30天內，產品相關筆記數19篇，互動量達13.46w；該產品在近30天內帶動了40480個淘系搜索；小紅書互動量轉淘系搜索的效率約為3.3個互動可以帶動1個搜索；該產品的效率是同功效的3個產品中Zui高的。

因此我們找到這3款產品的差異，分析為什么這個產品的效率會Zui高。其可能的原因如下：

1. 從市場情況來看

像復活草面膜的市場競爭力會比泥膜的競爭力更小。

2. 投放時間的差異性

該產品的投放時間是這3個產中中Zui早的，在21年3月初，已經有了相關產品的投放；因此在品牌進行推廣的過程中，可能已經在受眾心理產生了品牌效應，也更容易形成轉化。

3. 從搜索角度來看

該品牌在小紅書的搜索量已經是復活草面膜中的top了；該品牌在一開始就模仿了日本宓萊寶的品牌，因此在小紅書一開始的投放中，就擁有了一部分的受眾群體。

4. 從產品的價格來說

真顏分子復活草面膜的價格比其他兩個品牌價格低，99元/100g；因此在面向同一人群，相同功效的產品，價格低的會更容易轉化為購買。

5. 熱門筆記里的筆記玩法

除了國內較為新的護膚品牌，我們還在熱門筆記里選取茉珂的精華油，來看茉珂精華油和坤嵐的水楊酸精華油的效率差別。

五、茉珂

茉珂是屬于護膚品類的品牌，主推產品就是茉珂精華油，于21年5月該品牌正式在小紅書上進行投放。我們看該產品的筆記數，該產品的筆記數較少，在近30天內該品牌相關筆記數達35條，筆記互動總量達6.53w。

1. 從投放節奏來看

小紅書互動量和淘系搜索之間的的變化趨勢基本一致，小紅書上的互動量可以帶動淘系的搜索，單品牌整個投放效率較低，在近30天內只帶動了1535個淘系搜索；大約小紅書上需要34個互動才可以帶動一個淘系搜索。

2. 從達人角度來看

該階段品牌采用的是達人玩法，35條筆記一共邀請了33位達人；主要以初級達人和腰部達人為主；和上面的國貨品牌選擇的只要可以帶貨的達人不同，該品牌選擇的達人數都是垂直類博主。

來源：千瓜數據

3. 從筆記內容來看

從品牌的筆記內容形式來看，視頻筆記占比會比較大，占比達62.86%，62.86%的視頻筆記一共貢獻了98.64%的互動占比，約3.07w。我們看筆記的內容，該品牌的筆記除去干貨種草，也會推出博主測評的視頻、品牌合集的視頻、及從情感角度出發進行投放的相關筆記（如下圖所示）。

因此，我們可以看到坤嵐精華油和茉珂精華油這兩個產品的差異。

1）從對達人的選擇上：

茉珂會加大對達人的投放，他們除了邀請腰部達人外，他們的達人都是專門的垂直類博主。

2）從價格來說：

茉珂精華油的價格在219元/20ml，和坤嵐99元/40ml的產品比較，價格就很高了。

3）從市場來說：

茉珂精華油主打的是修護皮膚，和大類精華油的功效差不多，也沒有坤嵐精華油可以收縮毛孔的特殊功效，因此市場相對來說比較激烈。

六、總結

像坤嵐、黑謎詩、真顏分子這些品牌，他們都是采用koc爆文玩法，整體的復制性很高，如果產生了爆文，則品牌的曝光量會得到很大的提升，很適合新起步的品牌；但爆文玩法，在沒有爆文產生后，品牌很容易就消失掉。

這時選擇有背書性質的達人進行產品投放，可以將品牌的整個調性拉動起來，做到比較長遠的發展；因此，在品牌利用koc爆文玩法將品牌從0做到1后，就需要選擇像茉珂一樣的達人玩法。

我們具體關注koc爆文玩法，除了內容爆以外，有關品牌/產品的整個投放效率問題，還需要關注以下兩個特征：

1. 產品優勢

在進行類目投放時，我們首先需要去確定產品作用是否具有獨特性；該類目的整個市場競爭是否激烈，如果產品的競爭很激烈，那么產品的效率就會降低。

2. 產品價格

從價格來講，品牌需要根據自己的成本和市場競品的價格，合理制定（品牌也可以在產品銷售的一開始對價格進行調整嘗試），找到Zui優價格。