2022年中國數字閱讀市場用戶規模為5.3億，隨著內容賽道資源不斷豐富，用戶需求也逐漸趨于多元。面對內容賽道巨大的市場發展潛力與行業挑戰，騰訊廣告在日前舉辦的“閱多元，躍增長”騰訊廣告有量智匯沙龍上，與行業各方深入探索多元的內容模式與生意鏈路，助推閱讀平臺客戶把握增長新機遇，驅動內容賽道持續向上突破。

閱讀平臺入局短劇

建立壁壘是關鍵

隨著短劇的高速發展，“追短劇”已經逐漸成為了廣大用戶茶余飯后的新“潮流”。大多數爆款短劇都改編自小說，所以閱讀平臺有著天然的內容資源優勢；而視頻化的內容形式能夠進一步放大IP價值，為小說IP增值帶來新的可能性。因此，如何在用戶和規模急速增長的階段，在生態鏈條中做好站位并提升壁壘成為閱讀平臺未來發展的重點。

目前，騰訊生態中短劇日均已經穩定千萬量級，未來市場大盤將會更加廣闊。以電影市場類比，30塊錢大概是三四五線城市去普通影院看一場電影的piao價，還有額外的出行成本。同樣的支出，短劇用戶可以選擇躺在床上、沙發上，以Zui舒服的狀態shua上一部短劇，短劇滿足了當下的消費需求。按目前2-3億電影用戶量來看，短劇市場還有很大的發展空間，值得閱讀平臺客戶加速入局。而小程序直投鏈路憑借資金周轉率快、回本高的優勢，占據整體消耗的80%，可以作為首要選擇。

騰訊生態中視頻場景已經實現了全流量、全規格覆蓋。其中，PCAD和視頻號能夠支持180秒的視頻內容，其他渠道的爆款素材可以直接復用到騰訊生態中，大大提高單素材在全渠道的帶量。此外，騰訊廣告還為新劇提供了起量策略，閱讀平臺可以將爆款首發劇拿到騰訊生態進行測試，獲得策略和流量傾斜。

在騰訊廣告看來，隨著短劇逐漸成為內容賽道騰飛的新引擎，IP開發為短劇或將成為閱讀平臺發展的重要方向之一。手握優質的IP內容、短劇版權內容，未來就可以占據更大的競爭優勢。閱讀平臺想要入局短劇打造爆款，除了加大投放快速驗證質量及投放能力，還需要思考未來在市場格局穩定的前提下，在內容IP的上游，即劇本、承制合作、版權等方面向上建立市場壁壘，差異化獲取核心受眾，提升業務增長可能。

從免費到付費

內容變現鏈路新風向

隨著用戶規模和圈層的持續擴大，探索多元化商業變現模式一直是各閱讀平臺關注的重點。不論是通過免費小說持續拓寬下沉地區用戶，還是以付費訂閱、月piao、打賞等模式滿足部分用戶沉浸式閱讀體驗，內容賽道服務生態一直在探索更有效的生意變現鏈路。

1.免費賽道整體向好，全鏈路提效助力生意健康增長

2023年，免費內容賽道整體業務實現60%增長，免費閱讀APP、快應用，甚至新興的免費短劇市場，均有著不俗的表現。免費賽道玩家數量總體呈現上漲趨勢，新客戶不斷入局。

在騰訊廣告看來，免費內容是一條需要不斷精耕細作的賽道，內容質量將直接影響受眾的寬度以及用戶的長效留存效率，因此如何選書對于免費小說平臺而言十分重要。為了提升從選書到創意生產環節的效率，騰訊廣告定期更新優質書單和創意排行榜，并借助AIGC等數字化能力，幫助用戶更加高效地捕捉行業信息，為合作伙伴提供多維度行業指引。

內容和創意方面，騰訊廣告不斷優化行業的信息表達，定期提供優質內容排行參考，并借助AIGC能力幫助客戶不斷訓練及生產跑量素材。

轉化鏈路方面，騰訊廣告不斷嘗試定制化提效。比如在優量匯的瀏覽場景推出的原生落地頁，極大還原了APP端內產品設計，同時保持了用戶閱讀體驗的一致性。在微信朋友圈這種留存質量高的流量場景中，探索更短、更能滿足行業特性和需求的轉化路徑，從而提升轉化效率和跑量規模。

出價產品方面，騰訊廣告持續夯實產品矩陣，通過多個出價產品組合，為長效運營的客戶建立了一套非常完整且豐富的長留出價產品矩陣，幫助客戶合理分配預算實現“質”與“量”的平衡。

免費內容賽道是一條長生命周期的賽道，用戶的長效留存運營是不可忽視的。騰訊廣告希望通過不斷提升產品轉化能力、打造長留出價產品能力，真正幫助免費內容賽道實現生意提效與質量提升。

2. 付費賽道多元進階，雙循環實現內容升級演進

近一年來付費內容賽道涌入大量來自免費內容的新玩家，為付費賽道注入更多新鮮血液。同時，付費賽道市場反向促進供給端變化，雙循環實現了內容的升級和演進。

內容買量趨勢上，騰訊生態頭部客戶呈現內容配比“3+7”的原則?！?”指的是3-5本優質ROI的老書保持長期穩定的投放，構成了客戶維度30%的基礎消耗。老書有強大的用戶吸引力，保持長期持續的投放，相應的投放廣告和賬戶會因為累計優質數據而價值較高，投手維護精力相對較小，能為客戶帶來ROI持續、穩定的增長。“7”則代表周均7-15本新書、爆款書的持續測試和上新，探索短期高ROI突破。在爆量階段這部分書往往能構成客戶維度70%的主力消耗。

在生態鏈路方面，騰訊廣告通過微信公眾號-H5鏈路、企業微信-H5鏈路以及小程序直投鏈路進行了多元探索。

微信公眾號：作為收入基本盤，整體消耗穩定，用戶粘性較高。而在鏈路建設上PCAD和聯盟等新流量一鍵跳轉鏈路的提升，使得加粉率環比增長280%，這將幫助付費賽道客戶找到更多潛在核心用戶，擴大整體小說付費池。

企業微信鏈路：憑借其多元的用戶觸達、運營方式，適合鄉村、都市等低用戶粘性的品類投放。重點建設的ROI雙出價產品，能夠更大程度保證活粉質量，提升運營效率，使得整體年付費300+以上的大ROI人群的占比達到60%。

小程序直投鏈路：伴隨著越來越多的短篇、十萬字左右內容發展趨勢變化而出現的一種投放鏈路，整體小程序直投鏈路的回本周期相較于前兩個鏈路都有大幅的縮短和提升。

歸根結底，付費小說是一個以內容為核心的買量行業。如何識別好書、發現好書，在廣告系統中幫好書找到更多的精準受眾用戶，并且通過累計的投放數據優勢，把好書放大為千萬級別的爆款書，是投放和優化的核心。為此，騰訊廣告推出了內容商品全生命周期的解決方案，通過產品解決方案及數據輸入雙循環放大，加速內容生產消費流轉效率，助力付費小說內容生態迭代。

AI創意工具

大幅提升素材生成及投放效率

騰訊廣告以騰訊混元大模型為基礎，結合廣告應用場景，實現含文生圖及文生視頻在內的多種智能化廣告素材創作能力，切實助力廣告主提升創意產能。目前，騰訊廣告“AI創意工作臺”已覆蓋電商、文旅、閱讀資訊、游戲等多個行業場景，針對閱讀行業還在持續打磨古言、都市、玄幻等小說人物形象模型，已從9月份開始陸續為廣告主提供“素材創作”、“二次編輯&一鍵投放”、“商品生成”等核心能力。廣告主不僅可以體驗“所想即所見”的創意制作過程、批量編輯已生成資產、打造專屬素材庫等能力，更能夠與品牌商品庫進行對接，大幅提升廣告素材的生成效率與效果。

流量創意方面，隨著騰訊廣告流量的拓展與升級，付費內容賽道由重MP圖文信息流投放，轉為多流量多規格獲量，其中，PCAD一鍵關注以及視頻號持續放量帶來更多視頻獲量場景。通過PCAD，閱讀平臺客戶可以通過原生圖文+沉浸式視頻內容素材，覆蓋小說興趣用戶，引導用戶一鍵跳轉、關注，降低跨平臺跳轉導致的用戶流失率；而視頻號作為微信生態內沉浸式的內容場景，能夠通過優質視頻素材復用，直達小說核心用戶人群，幫助內容賽道投放業務取得長足的發展。

騰訊廣告將持續迭代演進更適配行業需求的出價投放工具，提供pKAM、轉化價值分、智能流量匹配等結合客戶數據的深度模型優化支持?？蛻艨梢葬槍Π嫖痪酆狭６龋瑢Ω邇r值用戶聚集版位提權，低價值用戶聚集版位降權，以提升高價值轉化濃度；還可以針對UV粒度，對于模型預測高價值UV提權，低價值UV降權，以提升高價值UV濃度，助力后效提升。

對于內容賽道未來發展而言，不僅面臨免費閱讀賽道長效增長與用戶留存問題，也要找到激發付費閱讀意愿的有效方法。同時，短劇賽道在2023年迎來了爆發，面對龐大的增量市場，進一步強化內容生態上下游合作，也將成為未來短劇賽道提效增長的核心抓手。