618千川投放6大高頻問題

時間轉瞬即逝，又到了我們準備618年中沖刺的階段了。每年的618、雙十一、雙十二無疑是我們提升業績的重要節點，但同時，這些活動也給我們帶來了比平時更大的挑戰。

近期，我和團隊的小伙伴們就忙得不可開交，不僅要負責選品，還要優化素材，但Zui讓我們頭疼的還是投放過程中那些高頻發生的問題。比如大促競爭太激烈，如何能夠避開競爭搶量，怎么讓廣告跑量Zui優等等。

在這篇文章中，我將結合過往的投放經驗，盤點618期間的六大常見問題，并給出我的“解題思路”。希望這些經驗能幫助大家輕松應對大促，有效提升千川投放的整體效果。

01大促期間轉化成本升高，ROI 降低怎么辦？

轉化成本是衡量我們賬戶人群是否精準的重要指標。

轉化成本低，說明人群質量高，ROI 也相對較高。

但是大家是否發現，在618活動周期內，我們的數據波動特別大，而且轉化和GMV相比平常都相對較低。

這個時候，我們可以去巨量云圖極速版排查競品的一些關鍵數據，包括客單價、ROI分層、在投計劃數、新建計劃數、CTR、CVR、投放方式和優化目標等。

這些關鍵數據點可以幫助我們了解競品在市場中的投放策略。

通過觀察這些數據，我們可以相應地調整自己的投放策略，以適應市場變化。

當賬戶人群模型穩定，因歷史數據較好，ROI 較為穩定時，我們可以采用托管，系統推薦專業計劃進行收割，并優化視頻質量提高我們的轉化效果和投產。

相反，如果人群不穩定、轉化波動較大，我們建議以萊卡定投方式為主，以避免更多的無效消耗，等到廣告學習期通過后再逐步增加預算。

 

 

02、大促期間賬戶不起量如何解決？

臨近節日節點，如果品牌和賽道人群受眾較窄，不建議開通新賬戶多賬戶去投放，因為新賬戶沒有權重，沒有歷史數據的情況下，很難同時跑得出去，并且賬戶內部會大幅度競量。

如果非必要使用新賬戶，那么我們可以拿出一部分新的視頻在新的賬戶進行測試，用萊卡進行打標簽，降低出價進行投放，固定預算去投放。

如果在老賬戶正常跑量，轉化率和ROI 都比較可觀的情況下，由于大促的影響，轉化效果可能會突然變差，賬戶競爭力低，開始斷成交，ROI 、消費、CVR都在大幅度降低，就要排查我們賬戶整體競爭力ECPM。

如何做到我們ECPM競爭力大于同行，優先拿到量級呢？有以下幾點建議：

（1）先于競品開播搶量。如果競品的直播吸引了大量流量，我們可以提前開播并計劃過學習期，增加賬戶權重做增量，個別轉化好的計劃降低ROI 出價，拉低實際轉化ROI 預期，提前拿到流量，待流量提升穩定優化投產降低出價。

如果客單價相同，我們可以優化視頻前3s和主播話術，進行A/B計劃測試，并優化部分創意標簽和萊卡。

（2）起量計劃階梯出價，以應對競品預算、出價雙高。如果競品的預算和出價較高，可能會導致我們的流量下滑。

為了應對這一情況，我們應該批量上計劃，并階梯優化計劃中的出價。查看計劃的CVR、 CTR、ROI 這三個維度，并根據事實的用戶畫像，調整我們計劃中的視頻及定向內容，三個維度大于等于行業水平后，再進行放量。

（3）競品視頻打爆，競品素材更優。如果我們沒有素材儲備，一定要對歷史表現良好的素材，優先增加預算并降低出價，提高計劃的競爭力，并第一時間在云圖和巨量創意收集競品高消費高轉化視頻進行衍生，同步進行投放，從中拿到流量。

（4）避免話術違規影響投放效果。很多直播間一直存在的一個問題，兼職主播和全職主播，兼職主播播過的品類較多，能力較強，但對于敏感的品類易違規，比如護膚、瘦身、醫療等。

全職主播對于數據GMV比較負責，并會根據投放情況優化話術，提高我們整體的一個轉化。因此，無論是618還是其他節日，我們不建議頻繁更換主播，因為違規可能會導致扣分，影響整體投放效果。同時，我們要根據用戶痛點實時優化話術，避免成交斷層。

03、大促期間的直播場景如何搭建？

隨著618大促臨近，各大直播間都在優化自己的直播場景，引入更多的機制和福利來吸引觀眾。

抖音的貨品比價系統越來越成熟，一個賽道不同品牌，誰家機制大，推送流量相對大得多。

但對于那些暫時無法額外提供福利的品牌，該如何應對呢？

直播間的場景優化，在于直播間的場景布局和現有福利機制的巧妙結合。通過精心設計的場景，確保觀眾一進入直播問或商品頁面，就可以看到吸引人的贈品活動信息，從而駐足停留。
主播也要采用解決問題的方式推薦商品，詳細講解，促使觀眾產生購買行為。因此，直播間能否創造出促使觀眾停留、探詢和了解的環境，成為了吸引和留住觀眾的關鍵。

04、大促期間素材競爭力大，素材跑不動如何解決？ 

每逢節日，不光光是投放端的投放競爭，也是在比視頻端的質量和數量。

以往的跑量素材機制如果和節日的機制不匹配很難容易跑量。因此，我們需要提前一段時間開始測試不同素材，來觀察各類素材的表現，并據此進行優化和調整。

比如：好奇心、消費欲望、信任感、從眾、性價比、情感共鳴、限時優惠、解決問題等多種類型素材。

我們可以將投放的視頻按類型分類，進行單獨測試，根據收集到的數據進行后續的優化和衍生。也可以根據云圖的素材衍生一些素材，分出屬于哪些類型的素材進行拍剪，進行投放。

在所有類型素材中，Zui終關鍵的是凸顯產品賣點、用戶痛點和使用場景。

如果我們的產品賣點和使用場景難以超越競品，那么我們應重點關注用戶痛點，根據不同視頻素材的表現進行關鍵指標的再優化。通過對效果更好的視頻進行衍生，實現1+1>2的效果，同時停掉低效素材，控制無效支出并穩定賬戶的整體表現。

05、轉化不穩定，直播實時人群畫像波動較大怎么辦？

在千川直播間投放的期間，我們可以通過抖店-電商羅盤-直播-直播大屏實時查看用戶畫像數據，并根據用戶畫像數據調整計劃。

例如針對護膚和大健康類產品，主要針對人群畫像在精致媽媽（25-49歲），而高客單商務服裝畫像是中產30-49歲等。八大人群消費能力基礎性別畫像都是我們參考這場轉化的重要數據指標，可以根據產品、客單、轉化深挖一些八大人群中堅力量：

 

上面這張圖的案例是我在投放某護膚賽道產品時，用萊卡定投測試出的用戶畫像，大家可以參考一下。

 

06大促期間，如何選擇全域和競價的投放方式？

全域投放公測之后，相信大家都跑過全域。全域投放是一種不區分渠道的投放方式，覆蓋商城、搜索、短視頻、自然推薦等，任何成交都記入全域模式的付費轉化中。

優點：全域流量包含商城、短視頻等流量，打通付費和自然流量，流量開口大且投放自動化，專注素材和直播內容的優化，其余的交給系統，省心省力。

缺點：消耗不穩定、轉化不穩定、投產有波動。這個時候避免頻繁調整，尤其不要全域計劃和標準計劃在一場直播期間頻繁切換，要給計劃探索時間。不然會造成投放投產不錯，直播后退貨率高，綜合投產差。

這個要在素材和直播內容上下功夫，不要夸大宣傳，讓消費者拿到產品時感覺貨不對板。所以我們選擇全域投放的時候，一定要根據賬戶自身情況、直播間的轉化、GPM、CVR、主播轉化能力等來調整是否投放全域流量。

07、總結

618是所有商家上半年沖刺業績的黃金營銷節點，但同時，由于競爭的激烈，投手們也會面對比日常投放更加嚴峻的問題和形式。想要更好地應對618，就要對可能發生的難題，提前制定策略，不打無準備的仗。

希望這篇干貨經驗對大家有所幫助，也祝愿大家618大賣！