抖音信息流廣告投放策略詳細拆解/提供巨量AD廣告開戶代運營

當下，越來越多的公司和項目選擇在抖音上進行廣告投放。作為新型的投放媒介，有許多需要注意的地方，以避免犯錯，同時也有一些策略可以快速起量，實現產品的迅速增長。下面將與大家分享一些經驗。

抖音信息流投放主要依賴于巨量引擎廣告投放平臺。無論是創建賬戶、建立計劃，還是進行優化等操作，都是通過這個平臺來完成的。下面將從賬戶、計劃和優化這三個方面進行講解。

一、賬戶

申請賬戶通常是一個常規的流程。準備資質材料、shouquan蓋章，如果快速操作，一般只需要3天就能完成全部步驟。在申請過程中需要注意的是，產品內不能包含醫療、敏感內容以及抖音競品相關功能（即使有相關資質也不可以）。如果審批時發現有相關內容，需要先移除相關內容或尋找其他解決方法（比如商務層面的溝通）。

對于一個新開的賬戶來說，前三周是Zui關鍵的。如果在三周內無法起量，后期再進行起量的概率就較低。

為了保險起見，有時候我們會選擇同時開設安卓和iOS兩個賬戶。這樣可以防止某一個賬戶因各種原因無法起量，并導致三周或更長時間的延誤。此外，保持賬戶預算充足也非常重要。如果系統檢測到你的預算即將耗盡，但你遲遲沒有充值，系統會自動降低消耗量。

二、計劃

有了賬戶之后，下一步就是制定計劃。我們都知道，計劃是起量的核心和基礎元素?？梢哉f，在抖音信息流投放的初期階段，整個工作都圍繞著如何快速建立計劃和如何進行快速測試展開。

一個計劃包括以下幾個核心模塊：用戶定向、出價、投放策略、視頻和標題、落地頁。

這些模塊的設置取決于你的目標。比如你是希望快速獲取用戶還是希望先穩定成本，或者兩者兼顧；你能接受的用戶成本上限是多少，你有多少預算；你的目標用戶屬性是什么（地域、年齡、性別等）。

2.1 用戶定向

先來說說用戶定向，可以分為精準定向和泛定向。

精準定向是根據目標用戶的畫像對投放地域、年齡、性別等進行精準定位，只將廣告展示給這些精準人群。

泛定向是不限制這些條件（相關選項選擇不限），通過抖音自身后臺模型學習到更適合你素材和產品的用戶。

個人建議是，如果你的目標用戶是廣泛且龐大的群體，比如電商、游戲等行業，初期還是有必要通過限制定向的方式縮小用戶范圍，以加快學習適合你產品的目標用戶（大型S級宣傳推廣活動除外）。

但如果你的產品屬于某個垂直領域，本身用戶群體就相對較小，可以通過泛定向的方式擴大曝光量，并快速找到適合產品的穩定模型。一般來說，一個計劃覆蓋幾千萬甚至上億的用戶量是正常的，如果少于這個范圍，可能會遇到跑量困難。

此外，人群包也是一個重要問題。除了已安裝或已轉化的人群必須排除外（頭條會提供默認的已安裝人群），我們可以根據自己的需求選擇其他排除選項。但通過親測發現，默認的已安裝人群并不那么準確，經常會出現已安裝我們APP的用戶仍能看到相關廣告。因此，如果你追求精準度并且你的用戶數量較少，可以將用戶打包加密后上傳到后臺進行排除。

然而，在擁有幾千萬甚至上億用戶時，通過打包上傳方式就不太現實了，這時候不可避免地會犧牲一些**度。

此外，許多公司希望根據自己優質用戶打包人群包進行上傳，并期望在頭條中學習到類似優質精準人群。這種方式當然可行，但要注意人群包不要過小，通常至少要涵蓋數十萬用戶，并使用智能拓展功能。否則，即使學習到了精準人群，其規?？赡芤埠苄?，意義不大。

如果發現定向人群包在幾天內成本明顯降低、用戶質量明顯tigao，那么說明該人群包效果明顯。相反，則要及時嘗試其他方向的人群包進行測試，找到成本、規模和用戶質量之間Zui優的人群包畫像。

建議針對同一計劃同時測試多個不同畫像的人群包，以盡快找到成本、規模和用戶質量均衡Zui優的人群包畫像。

2.2 出價策略

在確定出價時，每家公司都會根據自身的ROI、戰略或其他層面的考慮來定義獲客成本。

一般來說，對于新的廣告計劃，初期的出價會比我們的期望成本高一些，待計劃通過測試期后再逐漸降低出價以達到目標成本。

但是需要注意以下幾點：

首先，除了我們自己的出價，我們還需關注競爭對手或行業的出價情況。如果整個行業平均出價是50元，而你只出價5元，那肯定無法投放成功。

另外，針對新的廣告計劃，要注意成本控制。出價Zui高也不能超過設定目標價的140%，否則即使廣告獲得了較高的曝光量，也可能面臨著超過目標價太多、難以控制的情況。

此外，成本本身也是一個動態變化的過程，并且與具體的廣告計劃息息相關。因為抖音信息流廣告是通過ocpm的方式消耗預算的，所以相同的CPM情況下，消耗是一樣的。而此時，如果計劃的后端轉化率越好，成本就會越低。

因此，對于那些對成本非常敏感的公司來說，需要特別關注各個廣告計劃的成本情況。對于超過目標成本的計劃，要嚴格控制預算或者優化素材以tigao轉化率；對于低于目標成本的計劃，則可以盡可能地增加投放量，并盡量復制其中有效的元素以建立新的高質量廣告計劃（但要注意不要讓計劃過于雷同，否則可能會面臨審核不通過或自己的廣告計劃之間爭奪投放量的困境）。

當然，需要注意的一點是，在仍處于學習期的廣告計劃中，可以將成本作為核心考核要素暫時擱置。因為在這個階段，學習模型還未穩定，有可能出現你出價為10元，但Zui終實際成本達到了50元的情況。不過只要廣告計劃通過了測試期并產生了超過20個轉化數，通常該廣告計劃的實際成本就會逐漸接近你所設定的出價。

同時，針對測試期成本過高（超過目標成本20%）的廣告計劃，抖音也會全額賠付超出部分（前提是該計劃必須通過測試期，并且出價調整不要過于頻繁。一天內修改出價或定向不要超過兩次）。具體賠付規則請參考下圖。如果在測試期結束后仍然無法降低成本，那可能意味著該廣告計劃的學習模型不準確，你可能需要重新建立新的廣告計劃來投放。

還有一點需要說明的是，對于那些未能通過測試期、起量困難的廣告計劃，我們應及時刪除它們，以避免對賬戶權重產生影響。如果在其他平臺上已經有良好測試效果的廣告計劃，也可以考慮在抖音上進行測試投放。

2.3投放策略

關于投放策略，頭條的后臺提供了均衡投放、優先跑量、優先低成本3種策略。每家公司都可以根據自己的目標選擇對應的策略進行跑量。

2.4視頻

另一個重要的方面是視頻。對于抖音算法來說，視頻的CTR、完播率和下載按鈕點擊率是非常重要的指標。而影響這些指標的核心因素就是標題和內容。

首先說一下標題。

如何通過一個吸引人的標題來吸引用戶的注意力，是任何內容都必須關注的問題。

常用的策略包括使用震驚體、多使用數字表達、利用損失厭惡心理起標題，制造懸念、直截了當等。抖音的用戶通常偏愛一些新奇或獵奇類型的內容，這類內容的效果一般不會太差。抖音后臺也提供了系統推薦標題以及可以測試多個標題的功能。

對于內容來說，抖音也非常注重標題和內容的匹配度。如果你的標題提到了某個點，而視頻講述的是另外一個點，這樣的素材轉化通常會比較差。另外，在視頻的前3秒內，我們也要盡可能地通過問題、懸念制造或驚喜點來吸引用戶，tigaoCTR。

抖音信息流中的內容通常不會超過1分30秒（通常一分鐘以內），因此如何在有限的時間內充分展示給用戶一些記憶點和興趣點，并引導用戶進行轉化非常重要。

我推薦進行小liuliang測試，找到適合你產品的內容策略。比如，Zui近火爆的oulaiya面膜就是通過功能點（補水、滋養、出泡等）+宣傳策略（出泡實驗測試、KOL直播、知識內容宣講）+定向人群（低端、中端、高端）這些元素進行組合測試，找到了Zui適合這款產品的投放策略，然后才開始大規模投放。

對于抖音的用戶來說，通常打一些新奇的點效果都不會太差，但這也要因產品而異。有些小說產品喜歡描繪引人入勝的情節，用戶更喜歡這種類型；有些電商產品更喜歡直接宣傳一些利益點，效果更好；有些網絡服務類產品則更喜歡直接介紹產品功能，簡單而直接有效。

正所謂，適合你產品的才是**的。在大規模投放之前，我們首先應該在抖音平臺上測試出適合你產品的內容策略和定向策略。

2.5落地頁

Zui后一個重要的轉化點是落地頁。

如果說視頻內容Zui重要的作用是為用戶提供記憶點或興趣點，那么落地頁Zui重要的作用就是深化這些記憶點和興趣點，并給用戶一個不得不下載才能滿足需求的理由。

因此，針對不同的視頻內容制作不同的落地頁非常重要。

首先，落地頁要進一步承接視頻中講述的一些點。例如，如果你的視頻講述了某個功能可以幫助你更好地做某事，那么你的落地頁就要重點突出我的產品中這個功能是如何的，以及如何幫助你滿足需求。

當然，僅僅做到這些還不夠。除了深化這些記憶點或興趣點外，落地頁還要盡可能展示更多、更深層次關于產品或認知方面的內容。

對于面向消費者的產品來說，賣用戶認知比賣產品功能更有效。如果你的產品能打造成某種風格或某種人群專屬（與之前定向的人群保持一致），那么就不要只強調我們還有某個功能，而是通過賣認知、賣品類來tigao轉化率。

對于面向企業客戶的產品來說，賣解決方案也比賣產品功能更好。原理是一樣的。當然，如果你的產品沒有什么獨特的認知或獨特的解決方案理念可供銷售，那么還是要回歸到產品功能本身，并覆蓋多個功能點進行精品完備性介紹。

落地頁到這一步還不算結束。從用戶認可你的內容到真正點擊轉化按鈕之間還需要一個動機。

這個動機可以是產品承諾給用戶的轉化后利益點（鉤子），也可以是一個強調損失厭惡心理行動口號（比如如果現在不下載，你就會失去某個機會），也可以僅僅是一個醒目顯示的轉化按鈕，并通過布局上的圖案引導用戶行動（例如突出顯示的>>/->符號和以紅色為底色的按鈕布局以及突出的文案）。

至此，抖音信息流投放的五個要素基本上已經講完了。但對于一家公司來說，以上只是一個開始。用戶雖然來了，但其中有多少是真實用戶、留存率如何、付費率如何，這些都是我們必須考慮的問題。

因此，建立一個抖音用戶價值評估體系成為每家公司需要重點考慮的問題。只有基于這個體系對計劃進行動態調整，并持續不斷地調整模型以獲取高價值用戶，才能形成一個健康的投放策略。由于不同公司在不同階段有不同的考核和重點，所以這里不展開描述。

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