小紅書信息流、搜索廣告雙重升級，讓品牌營銷智能又高效-聚光平臺

在媒介碎片化和注意力稀缺的時代，品牌如何才能被更多用戶看見？品牌出圈的背后，除了多元化的營銷手段，精準高效的效果觸達也尤為重要。

小紅書作為年輕人的消費決策入口，匯集了大量懂生活、愛分享的用戶。小紅書App雙列信息流的展示形式，讓用戶可以更主動地選擇自己喜歡的內容，也讓每個點擊變得更有價值。同時，小紅書作為年輕用戶的生活寶典和消費指南，搜索功能也成為許多用戶在使用小紅書時的關鍵路徑。

數據顯示，55%的小紅書用戶傾向于在信息流瀏覽種草，45%的用戶喜歡通過搜索來輔助消費決策。從瀏覽種草到搜索拔草，場域之間的流通，展現著用戶真實的消費決策路徑，這也造就了小紅書獨特的營銷價值。

為更好的適配信息流和搜索兩大場景的特性，近期，小紅書對「信息流廣告」和「搜索廣告」進行了雙重升級，從用戶決策鏈路出發，*大程度提升品牌投放效果。

01 信息流產品升級 讓品牌投放更智能

小紅書信息流，是用戶心智種草的重要一環。在信息流投放中，控制投放成本和提升點擊率是品牌關注的核心指標。為此，小紅書信息流產品進行了兩大升級—「目標成本出價」和「筆記封面優選」。

「目標成本出價」有效控制成本

投放信息流廣告不知道如何控制成本？不知道如何設置合理的出價，以達到**的投放效果？對此，小紅書信息流產品上線「目標成本出價」功能。

「目標成本出價」是一種系統出價的投放模式。只需要設置預算、預期成本、轉化目標等關鍵因素，系統就會將以上因素作為約束條件，以天為單位，*大化的達成預期投放效果。

與「點擊出價CPC」相比，使用「目標成本出價」能將日平均投放成本浮動控制在預期值± 20%以內，使轉化目標成本更為可控。此外，在同等消耗情況下，「目標成本出價」的整體轉化效果也相對更好，品牌無需頻繁修改出價，也能達到控制成本的目標。

美妝護膚行業「PMPM」品牌的白松露系列通過「目標成本出價」功能，將「互動量」作為核心優化目標，在今年婦女節期間，兼顧了保本和放量的雙重需求，將平均目標成本有效控制在指定范圍內，并實現了點擊率提升3%+。

「封面優選」智能提升點擊

小紅書雙列信息流的展示特性，給予了用戶更多的內容選擇主動權，同時也意味著封面和標題成為決定筆記點擊率的兩大重要因素。由于封面的視覺占比更大，因此成為用戶的**視覺落點。

「封面優選」以點擊率為優化目的，通過人機雙審和智能算法加持，根據歷史曝光、點擊數據，對視頻內容抽幀或筆記自帶圖片給予不同的曝光概率，以便盡快地優選出筆記**的封面圖片。

「封面優選」一方面能夠減少人工測試的時間成本，另一方面能夠通過科學系統的智能判斷，踩準用戶喜歡的內容。同時，還能實時監測點擊率變化情況和用戶停留時長，幫助品牌實現更有效的內容觸達。

在相同曝光量的前提下，不少品牌使用「封面優選」功能后，點擊率都獲得了大幅提升。如家電行業「戴森Dyson」品牌的視頻筆記，用該功能后點擊率提升130%；護膚行業「科顏氏」品牌的圖文筆記，前后點擊率更是提升了150%。

02 搜索廣告功能進階 心智種草更高效

小紅書的用戶習慣通過主動搜索來輔助消費決策，作為用戶決策鏈路的關鍵一環，「搜索功能」之于品牌轉化的重要性不言而喻。而基于搜索衍生出的關鍵詞，更是直接影響用戶拔草的重要因素。

如何才能找到更精準的搜索關鍵詞？又如何衡量關鍵詞與自身品牌的關聯效果？小紅書搜索產品為此推出進階新功能——「行業推詞」和「關鍵詞質量度」，幫助品牌高效獲取用戶心智。

「行業推詞」告別選擇困難

在篩選行業關鍵詞時，品牌往往容易遇到以下三個痛點：行業缺乏洞察， 選詞無思路；容易遺漏行業重要關鍵詞，選詞不充分；不知道按什么維度拆分產品屬性， 分屬性搭建計劃困難。

基于此，「行業推詞」功能應運而生。「行業推詞」是一款提升關鍵詞選詞效率的工具，系統可以根據品牌的產品行業或屬性，智能推薦行業關鍵詞，幫助解決選詞難的問題。

以攝影寫真行業的「山竹影像」為例，在推廣期間使用「行業推詞」后，*較同期搜索廣告筆記點擊率提升了9.7%，廣告點擊成本下降了68.9%?！感袠I推詞」搜索曝光在整體搜索廣告曝光占比約70%-85%，幾乎大部分曝光都是由「行業推詞」產生。

此外美妝護膚行業的「Dr.Alva璦爾博士」品牌，將「行業推詞」搜索曝光占比控制在整體搜索廣告曝光的20%~30%之間，在不影響整體效果的前提下，較同期搜索廣告點擊率提升了11.3%，廣告點擊成本下降了2.8%。

「關鍵詞質量度」高效獲取流量

搜索廣告投放的核心之一就是關鍵詞?！戈P鍵詞質量度」作為質量參考，在投放過程中給了企業一個很好的衡量維度。

「關鍵詞質量度」是對廣告在某一關鍵詞下的競價表現的綜合評估，質量度以五星、1-10分的形式呈現。影響「關鍵詞質量度」的兩大指標是「創意相關性」和「預估點擊率」。創意相關性代表關鍵詞與關聯筆記的一致性，而預估點擊率則是評估筆記能否引發用戶興趣點擊的指標。

在出價相同的情況下，質量度越高越容易獲得流量，廣告競爭力也就越高。相反的在質量度不變的情況下，提升出價，廣告競爭力也會隨之提升。當質量度和出價雙雙加碼，則廣告競爭力提升度會更高。

在「目標成本出價」、「封面優選」、「行業推詞」、「關鍵詞質量度」四大智能工具加持下，品牌投放的便捷性、科學性和效率將得到大幅提升。信息流廣告和搜索廣告的雙重加持，將幫助品牌達成高效轉化。

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