小紅書聚光廣告投放策略指導/小紅書廣告開戶聯系我們

在實際的投放過程中，策略的質量決定了效果。那么在小紅書的投放策略中，應該如何制定呢？下面就給大家分享一下大致的流程。

1）產品匹配與投放邏輯

在投放之前，首先要思考如何讓我的產品能夠匹配到相應的客群，并以更低的成本獲得更好的廣告效果。

首先，我們需要判斷產品是否適合在小紅書上進行投放。可以從以下兩個方面來考慮：

①用戶匹配度

小紅書是一個以生活方式為核心的社區。根據官方公布的數據，小紅書的月活躍用戶已經超過1億，并且每天產生超過30億條筆記曝光量。主要用戶以女性為主，年齡較為年輕。城市主要集中在一、二線城市，并以沿海城市為主。因此，我們可以推斷出該用戶群體的消費能力應該較強，而且24歲以下的年輕人群已經成為小紅書的核心用戶。

②種草屬性

小紅書自詡為一個生活方式社區，在商業價值角度上，它是一個“消費決策”平臺。在品牌日益豐富的時代，消費者往往面臨著選擇購買什么的難題。小紅書作為購物指南，承擔了消費決策的Zui后一公里的角色。

2）品牌傳播策略制定

這里以618購物節為例：

①制定路線圖

首先確定投放時間節點，在618購物節之前，需要提前兩個月開始進行日常的鋪量，以保持平臺的熱度。

確定重要節點和階段性目標，在4-5月份進行日常鋪量，在5-6月份結合購物節的重要節點輸出優質內容，并集中資源進行種草引流和帶貨。

②具體規劃

在每次發布服務內容時，需要確定發布的內容、時間日期、數量、投放類型的分布和關鍵詞。規劃好每個階段要進行的操作（僅供參考）。

建立明確的規劃表，同時進行搜索和信息流兩個渠道的投放。除了在小紅書類內容營銷平臺進行投放外，還可以與其他平臺同步合作，以達到Zui大化的投放效益。

確保品牌詞短語能夠智能匹配拓寬曝光，核心詞高價展示在首位，對詞組進行細節化優化，檢測關鍵詞的投資回報率（ROI）。

3）投放預算分配建議

①筆記投放策略

試投放所有合規筆記，每次試投放100元用于搜索廣告，點擊率高于5%的筆記建議進行信息流廣告投放。

若信息流的筆記點擊率下降到2%或搜索的筆記點擊率下降到4%，則停止對該筆記的CPC投放。

搜索點擊率大于5.5%的筆記為優質筆記，低于4%的建議暫停。

②穩定期的CPC投放策略

選擇5~10篇優質筆記進行輪流投放，減少重復曝光，信息流點擊率大于3.5%為優質素材，低于2%的建議暫停；搜索+信息流互動成本高于13元的建議暫停，10元以內為優質素材，可根據點擊率和互動成本進行素材調整。

③素材分配

預熱期：根據賬戶情況進行筆記調整和更換，測試少量優質筆記并分配中小達人筆記，進行內容鋪墊。

爆發期：在前期階段篩選素材進行投放調整，新增素材補量，為活動期間提供大量曝光的內容承接。

穩定期：新增3-5篇素材，暫停老素材重復曝光過高的筆記。

收量前期曝光筆記，保留優質筆記進行投放。

4）數據總結與復盤

投放結束后，如何評估效果？通常我們從以下兩個方面進行復盤：

種草階段—轉化成本判斷

①CPM —— 千人展現成本

CPM（Cost Per Mille）——千人展現成本，表示平均每一千人聽到或看到某廣告一次所需的成本。

通用計算公式如下：CPM（千人展現成本）=（廣告費用/到達人數）×1000

在小紅書平臺上具體計算如下：CPM（千人展現成本）=（KOL報價/曝光數）×1000

CPM是考慮小紅書推廣曝光效果的主要指標，同時建議品牌注意小紅書平臺內容的互動量，并根據目標營銷詞的表現進行相應優化。在電商銷售轉化和復購環節中，種草內容的搜索權重、轉化鏈路的可行性和多樣性是核心指標。

②CPC —— 點擊成本

CPC（Cost Per Click）——點擊成本，以每次點擊（或每一千次點擊）為單位進行收費。

計算公式：CPC（點擊成本）=KOL報價/閱讀數

值得一提的是，小紅書商業流量信息流部分也有CPC指標，如果涉及到這部分流量，則需要關注相應CPC指標，可以通過信息流后臺直接獲取CPC數值。當然，CPC數值也會通過優化而不斷變化。

③CPE —— 互動成本

CPE（Click per Engagement）——互動成本，根據用戶有效互動行為計算廣告費用，在小紅書平臺上，互動數主要指筆記點贊、收藏和評論的總和。

計算公式：CPE（互動成本）=KOL報價/互動數

單人互動成本指總費用除以總互動數。參考效果廣告的單人互動成本，一般在10-20元之間是正常范圍，低于10元可以說是不錯的表現，低于5元則是非常出色的結果。

拔草階段——轉化效果判斷

1. 點擊通過率（CTR）

點擊通過率（Click-Through-Rate，CTR）是指筆記被點擊的比例。計算方式為CTR = 點擊數 / 曝光數。當前大盤的點擊通過率約為10%左右，請自行對比。

2. 互動率（Vol）

互動率（Vol）可以反映筆記的交互情況，通過計算互動量（贊+藏+評）與瀏覽量之比得出。計算方式為Vol = （贊+藏+評）/ 小眼睛。當前大盤的互動率在3%-5%之間，請自行對比。

3. 爆文率

爆文率是指爆文數占單次投放整體的比例。當前小紅書各行業平均水平在5%-8%，的機構可能達到10%以上，例如我們項目的爆文率均值為17%（王婆賣個瓜，不好意思）。

計算方式為爆文率 = 爆文數 / 總投放筆記數。雖然很多品牌目前并不重視這個指標，但是我想重點解釋一下。爆文是Zui大的內容杠桿，一篇爆款文章可以帶來良好的搜索詞排名和發現頁面占位，還可以帶來長尾的自然流量，甚至溢出到百度搜索。

同時，爆文也驗證了筆記內容邏輯是可行的，可以被更多潛在消費者接受，而且內容選題也可以在其他平臺上復制并進行更多次的發酵。

因此，爆文率不僅能帶動良好的自然流量，還能驗證內容邏輯，是鏈接整個投放行為的關鍵指標。

4. 投后的“自來水”增長比例

“自來水”的增長比例是驗證投放后的心智影響的指標。

一般能帶動“自來水”的原因有：

a. 素人用戶：被吸引購買，產品，認為真好用/便宜/顏值高等等。

b. 博主自發：認為這個品牌或話題能帶來流量，從而成為爆文。

5. 收錄率

收錄率是一個江湖說法，官方從未提及過收錄的信息，所以很多品牌對收錄的定義都不一樣。有些品牌將其定義為搜索達人名稱能搜索到的內容即為收錄成功；有些品牌則將其定義為搜索到所包含品牌詞或類別詞才算收錄成功。因此，當指標定義缺乏統一時，大家的平均標準也會不一致。

以下給出一個收錄標準供參考：

1. 搜標題法：直接使用博主的標題進行搜索，如果找不到該筆記，則很大可能是未被小紅書收錄。

2. 搜博主ID法：每個博主的ID都是唯一的，因此在【綜合】和【Zui熱】中搜索博主ID，如果沒有出現該筆記，則證明該筆記未被系統收錄（通常是因為博主發布完筆記后一段時間后才會進行審核和收錄）。

6. 內容整體報備率

在扣分機制上線后，需要注意投放的整體報備率，因為報備率低可能會導致被扣分。根據以往經驗，軟廣筆記與報備筆記的比例閾值約為1:10，即每10篇軟廣筆記配合1篇報備筆記。

有任何疑問，歡迎直接聯系我們，可以為你提供廣告賬戶開通以及專業的投流服務