小紅書廣告投放必須要知道的三大邏輯

有沒有思考過為什么女生們對小紅書如此上癮呢？

電商平臺如淘寶和京東已經解決了“在哪里買”的問題，而小紅書則解決了“買什么”的難題。對于追求高品質生活的白領女性來說，小紅書成功地解決了不知道買什么以及想買卻買不到的問題。近年來，中國女性消費市場的增長紅利，使得小紅書成為廣大女性的“購物指南”。

那么在這個邏輯中，隱藏著**的投放路徑。

一、投放路徑邏輯

首先是投放路徑的邏輯。之前聽說一個觀點很有道理，雖然不記得原話了，但大意是每次用戶離開小紅書都是一次成交的開始。小紅書作為“購物指南”，以及其去中心化的推薦機制，決定了大多數用戶使用小紅書的路徑是：搜索關鍵詞→瀏覽推薦頁→進行購買。

可以發現，搜索頁才是影響用戶消費決策的關鍵路徑。越來越多的用戶將小紅書當作搜索工具，在購買商品之前會進入小紅書查看筆記和產品口碑，因此通過搜索查找內容成為小紅書用戶的重要路徑。直接推廣沒有任何關鍵詞的筆記只會浪費預算，Zui多只能獲得一波基礎的推薦流量。

根據小紅書達人平均報價來看，溢價現象非常嚴重，而溢價的底氣主要來自達人的粉絲基數，這決定了其在高收錄和關鍵詞排名上的概率。當筆記被收錄在目標關鍵詞下時，它將獲得較長的曝光周期，從而捕獲Zui精準的搜索流量。只有在這種情況下，為溢價買單才是合理的。

基于以上邏輯，品牌在進入小紅書投放之前需要思考的第一課題是：用戶可能會通過哪些關鍵詞搜索到我們？包括品牌詞、產品詞和聯想詞，需要考慮所有可能性直到飽和為止。只有吃掉與品牌相關的所有搜索流量，才能達到品效合一的Zui優解。

二、資源配置邏輯

以完美日記為例

完美日記的成功，離不開天貓淘寶和小紅書這兩個核心平臺的支持。

整個生態環境的變化帶來了打法的改變。

每天，用戶平均要接收超過600條廣告，要么重復洗腦，要么多維度地覆蓋，否則用戶根本無法記住。

品牌宣傳像釘子，通過反復投放廣告來敲打用戶，只有經過多次宣傳，品牌才能在用戶心中扎根。

用戶關注度非常分散，他們同時關注多個平臺，并追隨從明星到素人的各類達人。因此，僅僅依靠幾個達人的廣告投放不足以解決問題。

以完美日記為例，他們的投放資源配比為：明星（如朱正廷）：知名KOL（如李佳琦）：頭部達人（粉絲數大于50萬）：腰部達人（粉絲數在5萬到50萬之間）：初級達人（粉絲數在5千到5萬之間）：素人（粉絲數在300到5千之間）。而單個素人的投放成本僅僅是產品置換或者100到300元之間。對于粉絲數量小于300的普通用戶，一般采用產品置換或自發內容輸出的方式。

三、流量分發邏輯

流量分發有兩個核心點：內容標簽匹配和社交關系鏈推薦。

在小紅書上發布筆記后，系統會給筆記打上一系列標簽，并嘗試性地推薦給對這些標簽感興趣的粉絲。比如，如果你平時喜歡看護膚類的文章，平臺就會推薦更多護膚類的文章給你。

筆記被推送給粉絲后，根據粉絲的一系列交互行為，給筆記打上內部分數，以決定是否推薦給其他粉絲。這個評分體系在小紅書內部稱為CES（社區參與評分）。

CES = dianzan1分 + 收藏1分 + 轉發4分 + 評論4分 + 關注8分

粉絲的交互行為間接反映了筆記的內容質量。即使是粉絲數不多的達人，在得分**的情況下，筆記也會被系統推薦給更多粉絲，形成了階梯式算法推薦。

得分較高的筆記還會得到來自小紅書站內搜索和百度搜索等渠道的流量支持，這類流量具有持續性較強。筆記具有很強的長尾效應，能保持dianzan和評論的增長，即使發布了幾年。

除了內容本身，賬號權重也非常重要。當你的賬號有一定數量的粉絲時，你發布的筆記會被推薦給你的粉絲。當你的粉絲dianzan后，又會進一步被粉絲的好友看到，形成裂變式增長。

小紅書本身是一個偏向電商的平臺。許多用戶來小紅書是為了類似逛街購物的心情。與douyin等泛娛樂平臺有本質上的區別。盡管流量增長不會像一夜爆發那樣迅猛，但其長尾效應顯著，曝光周期長，粉絲被種草的概率很高。

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